چگونه رویکرد صحیح به استراتژی را انتخاب و اجرا کنیم؟

استراتژی شیوه‌ای برای دستیابی به هدف یا نتایج مطلوب کسب‌وکار است. استراتژی اثربخش کسب‌وکار ، تنها در سایه نگرش هوشیارانه به جوهره استراتژی شکل می‌گیرد.

تصور می‌کنید استراتژی موفقی دارید، اما آیا واقعاً این‌گونه است؟ معمولاً ایده‌ها و برنامه‌های زیادی برای رسیدن به استراتژی در ذهن یا روی کاغذ دارید، اما بسیاری از این ایده‌ها و اقدامات باهم در تضادند. برای دستیابی به استراتژی اثربخش کسب‌وکار باید بزرگ باشید یا سریع؟ باید اقیانوس آبی خلق کنید یا انطباقی عمل کنید؟ باید به دنبال بازی برد باشید یا دستیابی به مزیت رقابتی پایدار را از ذهنتان پاک کنید؟

در محیط کسب‌وکاری که هرروز با سرعت بیشتری تغییر می‌کند و پیچیده‌تر و نامطمئن‌تر می‌شود، هیچ‌گاه انتخاب رویکرد مناسب به استراتژی ( استراتژی اثربخش کسب‌وکار ) تا این اندازه مهم یا دشوار نبوده است. هنگامی‌که درباره‌ی استراتژی فکر می‌کنیم، ناخودآگاه به برنامه‌ریزی از طریق بررسی وضعیت، تعیین هدف و مشخص ساختن مسیری گام‌به‌گام برای دستیابی به آن می‌اندیشیم.

اما استراتژی اثربخش کسب‌وکار هرگز به همین رویکرد محدود نبوده‌اند. ممکن است برنامه‌هایی که شرکت‌های نفتی آن‌ها را برای چندین دهه طرح‌ریزی می‌کنند، برای مدیران ارشد شرکت‌های نرم‌افزاری که هرروز با رقبا و محصولات جدیدی روبه‌رویند، نامناسب باشد و آن‌ها رویکرد منعطف‌تر و فرصت‌طلبانه‌تری نسبت به استراتژی در پیش گیرند.

تفکیک محیط کسب­‌وکار

محیط­‌های مختلف کسب­‌وکار به‌واسطه‌ی سه وجه که می‌توان آن‌ها را به‌سادگی تشخیص داد، از هم متمایز می‌شوند:

• قابلیت پیش‌بینی: آیا می‌توانید آن را پیش‌بینی کنید؟

• انعطاف‌پذیری: آیا می‌توانید آن را به‌تنهایی، یا با همکاری دیگران شکل دهید؟

• طاقت‌فرسایی: آیا می‌توانید از آن جان سالم به در ببرید؟

ترکیب این وجه‌ها در یک ماتریس، پنج دسته شرایط محیطی کاملاً متمایز را نمایان می‌سازد که هرکدام به رویکرد مجزایی برای استراتژی و پیاده‌سازی آن نیاز دارند.

پنج الگوی استراتژی

۱) رویکرد کلاسیک: بزرگ باش

رهبرانی که رویکرد کلاسیک نسبت به استراتژی دارند، معتقدند دنیا پیش‌بینی­پذیر و بنیان رقابت باثبات است و مزیت‌های به‌دست‌آمده پایدارند. آن‌ها با قبول این فرض که قادر به تغییر محیط نیستند، تلاش می‌کنند خودشان را در محیط در موقعیتی بهینه قرار دهند. این موقعیت‌یابی ممکن است بر اساس برتری در اندازه، تمایز یا قابلیت‌ها باشد.

در شرایط محیطی کلاسیک، مزیت ناشی از موقعیت پایدار است، زیرا محیط پیش‌بینی پذیر است و بدون آنکه دچار دگرگونی‌های جدی شود، به‌صورت تدریجی تغییر می‌یابد.

رهبرانی که از این رویکرد استفاده می‌کنند، برای کسب جایگاه پیروزمندانه از این چارچوب فکری بهره می‌گیرند: آن‌ها بنیان‌های مزیت رقابتی و تناسب میان قابلیت‌های شرکت و بازار را تحلیل کرده و تغییر و تحولاتشان را در طول زمان پیش‌بینی می‌کنند. سپس، برنامه‌ای برای کسب و حفظ موقعیت‌های دارای مزیت طراحی می‌کنند و درنهایت آن برنامه را به‌دقت و به‌طور کارآمد اجرا می‌کنند.

رویکرد کلاسیک همان روشی ست که در دانشکده‌های کسب‌وکار آموزش داده می‌شود و در بیشتر واحدهای استراتژی در سازمان‌های بزرگ به‌صورت عملی استفاده می‌شود.

۲) رویکرد انطباقی: سریع باش

شرکت‌ها هنگامی از رویکرد انطباقی استفاده می‌کنند که محیط کسب‌وکار نه قابل پیش‌بینی و نه انعطاف‌پذیر است. زمانی که پیش‌بینی دشوار است و مزیت‌ها برای مدت کوتاهی باقی می‌مانند؛ آمادگی و توانمندی تغییر مستمر تنها روش دفاع در برابر تغییرات پی‌درپی و برهم زننده است. موفقیت در شرایط محیطی انطباقی ناشی از تجربه‌های مستمر و تشخیص سریع و اقتصادی گزینه‌های جدید نسبت به دیگران است. درواقع، مزیت رقابتی پایدار که فلسفه استراتژی پردازان کلاسیک بود، به یک جزء از مجموعه مزیت‌های موقتی و متوالی تبدیل می‌شود.

شرکت‌های به‌کارگیرنده رویکرد انطباقی برای کسب موفقیت در استراتژی از طریق تجربی باید در سه‌گام ضروری برای تفکر توانمند باشند:

• آن‌ها مدام رویکردشان را تغییر می‌دهند تا مجموعه‌ای از گزینه‌های استراتژیک را برای ارزیابی خلق کنند؛

• موفق‌ترین گزینه را به‌دقت انتخاب می‌کنند

• پس از پرورش و دستیابی به مقیاس تجاری از آن بهره‌برداری می‌کنند.

این شرکت‌ها با هر تغییر در محیط، این حلقه تکاملی را برای اطمینان از نوسازی مزیت‌هایشان به‌سرعت تکرار می‌کنند. رویکرد انطباقی کمتر از رویکرد کلاسیک وابسته به پیش‌نگری است. مزیت‌ها در این رویکرد به‌جای آنکه از تحلیل، پیش‌بینی و بهینه‌سازی نشئت بگیرند، از سنجش مستمر گزینه‌ها توسط شرکت پدید می‌آیند.

۳) رویکرد آرمان­‌گرایانه: پیشگام باش

رهبرانی که رویکرد آرمان‌گرایانه را به کار می‌گیرند، اعتقادی راسخ به توانایی‌شان برای خلق یا بازآفرینی محیط دارند. شرکت‌های آرمان‌گرایانه به‌واسطه‌ی جایگاه نخست در معرفی محصولات یا مدل‌های کسب‌وکار متحول شده به موفقیت دست پیدا می‌کنند. رهبران آرمان‌گرا فرصت‌های واضحی برای خلق بخش‌های جدیدی از بازار یا برهم زدن بخش‌های موجود می‌یابند و برای تحقق این فرصت‌های محتمل دست به اقدام می‌زنند؛ باوجود که ممکن است محیط برای دیگران نامطمئن به نظر برسد.

این رویکرد هنگامی به کار می‌آید که شرکت‌های آرمان‌گرا بتوانند به‌تنهایی واقعیت بازار جدید و جذابی را بسازند. شرکت می‌تواند در به‌کارگیری تکنولوژی جدید پیشتاز باشد یا نخستین شرکتی باشد که منشأ اصلی نارضایتی و نیازهای پنهانی مشتریان را شناسایی کرده و پاسخ می‌دهد. شرکت می‌تواند در مدل‌های کسب‌وکار متداول در صنعت نوآوری کند یا روندهای عمده را پیش از توجه و اقدام دیگران تشخیص دهد.

شرکت‌هایی که رویکرد آرمان‌گرایانه را به کار می‌گیرند از چارچوب فکری متمایزی پیروی می‌کنند. رهبران آرمان‌گرا نخست به تجسم کردن احتمالات ارزشمندی می‌پردازند که تحقق‌پذیر است و سپس، با پشتکار فراوان کار می‌کنند تا در خلق آن پیشگام باشند. درنهایت، آن‌ها روی اجرا و دستیابی به مقیاس تجاری آرمانشان تا هنگام تحقق همه توان نهفته‌اش پافشاری می‌کنند. رویکرد آرمان‌گرایانه برخلاف تحلیل و برنامه‌ریزی در رویکرد کلاسیک و تجربه‌های چندباره در رویکرد انطباقی، بر پایه تصویرسازی و تحقق بخشیدن قرار گرفته و در اصل، رویکردی خلاقانه است.

۴) رویکرد شکل‌دهی: سازمان دهنده باش

 هنگامی‌که محیط پیش‌بینی پذیر نیست، اما انعطاف‌پذیری دارد؛ فرصت فوق‌العاده‌ای برای شکل دادن یا بازآرایی صنعت در نخستین قدم‌های شکل‌گیری، و پیش از جا افتادن و تثبیت قواعد آن برای شرکت‌ها وجود دارد.

چنین فرصتی مستلزم همکاری شما با دیگران است، زیرا به‌تنهایی نمی‌توانید صنعت را شکل دهید و به همراهی دیگران برای پوشش ریسک، همکاری در تأمین قابلیت‌های مکمل و خلق سریع بازار جدید پیش از هجوم رقبا نیاز دارید. بنابراین، شرکت‌هایی که از این رویکرد بهره می‌گیرند، به دلیل رویارویی با صنعتی که در مسیر تکامل خود در مرحله پیدایش قرار دارد و شراکت با ذی‌نفعان متعددی که باید بر آن‌ها تأثیر گذاشت، اما نمی‌توان به‌طور کامل کنترلشان کرد؛ تحت شرایطی با بالاترین میزان پیش‌بینی‌ناپذیری فعالیت می‌کنند.

در رویکرد شکل‌دهی، شرکت‌ها با همراهی دیگر ذی‌نفعان مشغول خلق چشم‌انداز مشترکی از آینده در یک‌زمان مشخص می‌شوند. آن‌ها بستری را ایجاد می‌کنند که بر اساس آن بتوانند همکاری را سازمان‌دهی کنند و سپس آن بستر و ذی‌نفعان شریک در آن را با حفظ انعطاف‌پذیری و تنوع، پرورش می‌دهند. استراتژی‌های شکل‌دهی تفاوت فراوانی با استراتژی‌های کلاسیک، انطباقی یا آرمان‌گرایانه دارند، این استراتژی‌ها بیش از آنکه معطوف به یک سازمان باشند، معطوف به کل اکوسیستم کسب‌وکارند و بیش از رقابت، روی همکاری اتکا دارند.

۵) رویکرد نوسازی: دوام بیاور

رویکرد نوسازی به استراتژی، درصدد بازیابی بقا و رقابت‌پذیری شرکت‌هایی ست که در شرایط طاقت‌فرسای محیطی فعالیت می‌کنند. این شرایط دشوار ممکن است به دلیل عدم تناسب دنباله‌دار میان رویکرد شرکت به استراتژی با محیط، یا شوک‌های بحرانی داخلی و خارجی ایجاد شود.

هنگامی‌که شرایط محیط خارجی تا به آن اندازه چالش‌برانگیز است که نمی‌توان با روش فعلی به کسب‌وکار ادامه داد، مبادرت به زنجیره‌ای از تغییرات قاطعانه نه‌تنها راهی برای بقا، بلکه راهی به‌منظور تضمین فرصت دیگری برای ارشد است. شرکت باید در ابتدا شرایط رو به وخامت محیط را تشخیص دهد و هر چه زودتر نسبت به آن واکنش نشان دهد. سپس، لازم است برای بازیابی توان بقا اقدامات قاطعانه‌ای انجام شود. شرکت باید درحالی‌که منابع خود را برای تأمین گام بعدی نوسازی آزاد می‌کند، فعالیت‌هایش را با تمرکز مجدد بر کسب‌وکار، کاهش هزینه‌ها و حفاظت از سرمایه، اقتصادی کند. درنهایت، شرکت باید به‌سوی یکی دیگر از چهار رویکرد نسبت به استراتژی حرکت کند تا رشد و سودآوری مجددش را تضمین کند.

رویکرد نوسازی به‌طور مشخص از چهار رویکرد استراتژی دیگر متمایز است. درواقع این رویکرد ماهیت تدافعی دارد.

منبع: استراتژی رسیدن به استراتژی

نوشته: مارتین ریوز، نات هانس و جانمجایا سینها