ماتریس BCG یا ماتریس رشد-سهم بازار اولین بار توسط گروه مشاوره بوستون (Boston Consulting Group) در سال ۱۹۷۰ مطرح شد. این ماتریس بهعنوان ابزاری برای تحلیل موقعیت استراتژیک کسبوکار میباشد. ساختار کلی ماتریس بر اساس منحنی چرخه عمر محصول شکل میگیرد و پورتفولیوی کسب و کار شما را در بلندمدت ترسیم میکند. توقف یا افزایش سرمایهگذاری در بخشها و برندهای مختلف یک کسبوکار، تصمیمی است که با کمک تحلیل ماتریس BCG گرفته میشود.
دو بعد اصلی ماتریس عبارتاند از:
-
سهم بازار
اینکه چه درصدی از فروش کل بازار، متعلق به محصول شما میباشد. سهم بازار بیشتر، نقدینگی بیشتری برای شرکت فراهم میکند. با افزایش نقدینگی و تولید، سودآوری نیز افزایش مییابد. در مقابل، سهم بازار کم، منجر به کاهش تولید و سودآوری میشود.
-
نرخ رشد بازار
به معنای افزایش فروش یا اندازه بازار یک محصول در طول یک دوره زمانی مشخص است. چنانچه نرخ رشد بازار زیاد باشد، میزان سرمایهگذاری کسبوکارها برای کسب درآمد و سود بیشتر، افزایش مییابد. در مقابل، چنانچه نرخ رشد بازار مناسب نباشد، کسبوکارها به دنبال کاهش و خارج کردن سرمایه خود میباشند.
بخشهای تشکیلدهنده ماتریس BCG
ساختار ماتریس BCG از چهار بخش تشکیل شده است:
-
سگ (سهم بازار کم، نرخ رشد بازار کم)
در این شرایط، به دلیل نرخ رشد بازار و سهم بازار کم، نمیتوان آینده روشنی را برای کسبوکار متصور شد. بهترین توصیه برای کسبوکاری که در این وضعیت قرار دارد، کاهش یا توقف سرمایهگذاری برای محصول و برند موردنظر است. شرکت میتواند از طریق فروش و واگذاری داراییهای خود، به نقدینگی دست یابد و از این طریق بودجه لازم برای ارائه محصول جدید یا اجرای استراتژی نوین را فراهم نماید. طبق منحنی چرخه عمر، محصول در این شرایط در وضعیت افول قرار دارد.
-
گاو شیرده (سهم بازار زیاد، نرخ رشد بازار کم)
در این شرایط، شرکت از سهم بازار مناسبی برخوردار است و میزان درآمد و نقدینگی، قابلتوجه است اما به دلیل نرخ رشد کم بازار، سرمایهگذاری بیشتر در این حوزه باید متوقف شود. محصول با توجه به منحنی چرخه عمر، در شرایط بلوغ قرار دارد، به همین دلیل کسبوکار میبایستی درآمد و سودآوری حاصله را در بخشهای جدید و نوآورانه به کار گیرد. تأخیر در تصمیمگیری، میتواند شرکت را با کاهش تدریجی سهم بازار، در شرایط سگ قرار دهد.
-
علامت سؤال (سهم بازار کم، نرخ رشد بازار زیاد)
در این شرایط، به دلیل سهم بازار کم محصول، میزان نقدینگی شرکت و بازگشت سرمایه در وضعیت مناسبی قرار ندارد. بااینحال، نرخ رشد بازار مثبت است و از طریق برنامهریزی و استراتژی درست، میتوان به سهم بازار بیشتر دست یافت. محصول در مرحله معرفی چرخه عمر خود قرار دارد و با استفاده از تبلیغات و راهبردهای بازاریابی میتوان سهم بازار آن را افزایش داد تا به ستاره، تغییر موقعیت پیدا کند.
-
ستاره (سهم بازار زیاد، نرخ رشد بازار زیاد)
این شرایط، ایدهآلترین حالت ممکن برای هر کسبوکار میباشد. به دلیل سهم بازار زیاد، میزان نقدینگی و درآمد شرکت مناسب است و درعینحال، نرخ رشد بازار مطلوب، امکان سرمایهگذاری بیشتر در این حوزه را فراهم مینماید. محصول در چرخه عمر خود بهسرعت رشد میکند. با این حال تغییرات سریع تکنولوژی و محیطهای کسبوکار باید مدنظر قرار بگیرد تا شرکت مدت طولانیتری در این شرایط باقی بماند.
تغییر موقعیت در ماتریس BCG
هر سازمانی با گذشت زمان و تغییر موقعیت محصولش در چرخه عمر محصول نیازمند تغییر جایگاهش در ماتریس BCG میباشد. گامهای زیر مراحل این فرآیند را نشان میدهد:
۱) یک درک درست از هدف و وضعیت کسبوکار ایجاد کنید:
رهبران قوی، بهجای توقف و یا منتظر ماندن برای تغییر شرایط از طرف عوامل خارجی، مشکل را با یک برنامه بلندمدت حل میکنند. بدین منظور وضعیت کنونی بهصورت واضح مشخص میشود و اهداف نیز تعیین میگردند.
۲) استراتژی شرکت را دوباره مرور کنید:
رهبران باید بدانند در چه زمینی بازی میکنند و ازنظر بخشبندی مشتری و بازار، در کجا باید ارائه محصول و خدمت داشته باشند و یا از ارائهی آن اجتناب کنند.
۳) برنامهها را به منظور کاهش هزینهها و پیچیدگی، بازنگری کنید:
برنامههای جاری را در راستای تسریع در عملیات و کاهش هزینهها بازنگری کنید. این برنامهها به ساختار سازمان یا به فرآیندهای اجرا باز میگردند.
۴) فرهنگ درست و مناسب سازمان را خلق کنید:
در یک دوره با تغییرات مداوم، به افزایش سرعت در نوآوری نیاز داریم و فرهنگ سازمانی نیز میبایست منعطف باشد.
۵) در عرصه تکنولوژیهای دیجیتال سرمایهگذاری کنید:
نهایتاً اگر شرکتی تفکر دیجیتال ندارد، برای داشتن چرخش استراتژیک در کسبوکار خود، باید آن را به دست بیاورد.