تفکر استراتژیک به مدیریت رسانه موجب به وجود آمدن دو سطح به هم پیوسته مدیریت استراتژیک رسانه و مدیریت عملیاتی رسانه شده است. فرآیند مدیریت استراتژیک رسانه دارای سه مرحله برنامه‌ریزی استراتژیک رسانه، اجرای استراتژیک رسانه و کنترل استراتژیک رسانه است.
برنامه‌ریزی استراتژیک رسانه دارای فرآیندی است که محصول آن استراتژی‌های رسانه است. بعضی کتاب‌ها به فرآیند برنامه‌ریزی استراتژیک رسانه و بعضی کتاب‌ها به محصول برنامه‌ریزی یعنی استراتژی‌های رسانه پرداخته‌اند. فرآیند برنامه‌ریزی استراتژیک رسانه بر اساس الگوهای فرآیندی تدوین استراتژی رسانه (الگوهای عقلایی و طبیعی) انجام می‌شود. استراتژی‌های رسانه بر اساس الگوهای نتیجه‌ای (الگوهای ترکیبی) تدوین می‌شوند.
کتاب استراتژی های رقابتی رسانه بر مبنای الگوی فرآیندی به مراحل برنامه‌ریزی استراتژیک رسانه متمرکز است. کتاب استراتژی‌های رقابتی رسانه بر مبنای الگوی نتیجه‌ای به انواع استراتژی‌های رسانه اختصاص یافته است. این کتاب دارای ۱۰ فصل است.
نویسنده:
سیلویا ام.چان
آلمستد
ترجمه:
دکتر سید محمد اعرابی
دکتر سید علیرضا هاشمی
دکتر رحیم زارع
دفتر پژوهش‌های فرهنگی
کتاب استراتژی‌های رقابتی رسانه نوشته سیلویا ام. چان ـ آلمستد با ترجمه سید محمد اعرابی، سید علیرضا هاشمی و رحیم زارع از سوی دفتر پژوهش‌های فرهنگی منتشر شده است.
کتاب استراتژی‌های رقابتی رسانه مجموعه‌ای از کاری است که به جنبه رقابت استراتژیک صنایع رسانه‌های الکترونیکی و پاسخگویی آنها به ورود فناوری‌های جدید مثل سیستم‌های توزیع پهن‌باند، اینترنت، تلویزیون تعاملی، و غیره می‌پردازد. بر اساس بازار رسانه‌ای در حال تغییر، این کتاب، نمایی کلی از مفاهیم مدیریت استراتژیک و کاربرد آنها در صنایع رسانه‌ای را ارائه می‌دهد و اجزای مدیریت برند، ساختارها، و برنامه‌های درون بافت محصولات رسانه‌ای را بررسی می‌کند. در آخر، این کتاب از جنبه عملی، پدیده شرکتهای مختلط رسانه‌ای جهانی [شرکتهای خوشه‌ای جهانی] را بازنگری می‌کنند و ادبیات تجاری غنی در مورد تنوع شرکتهای بزرگ را به صنایع رسانه‌ای اعمال می‌کند.
این کتاب متشکل از دو بخش است. بخش اول، مقدمه‌ای بر مفاهیم و چارچوب‌های نظری مدیریت استراتژیک، مدیریت استراتژیک برند، و استراژی‌های سطح شرکتی است که چگونگی استفاده از این مفاهیم در استراتژی‌های رسانه ارائه می‌شود. بخش دوم، بررسی‌های عملی مربوط به پخش سراسری، ویدیوی چند کاناله، تلویزیون تعاملی، و صنایع پهن‌باند را ارائه می‌دهد و در پی آن یک چارچوب تحلیلی ابداعی برای هر بازار می‌آید.
فصل نخست مبنای منطقی کتاب استراتژی‌های رقابتی رسانه را نشان می‌دهد، روندهای اصلی در صنایع رسانه‌های الکترونیکی گوناگون را مورد بحث قرار می‌دهد و ضرورت «استراتژی» در بازار رسانه‌ای متغیر امروزی را بنا می‌نهد.
فصل دوم مفاهیم و چارچوب‌های مهم مدیریت استراتژیک را بررسی می‌کند، مثل رویکرد سازمان صنعتی و دیدگاه منبع‌محور، تصمیم‌گیری استراتژیک، رهبری، نظریه نمایندگی (عاملیت)، کارآفرینی استراتژیک، و نظریه‌های پویای رقابت‌پذیری. این فصل بیان می‌کند که چگونه این مفاهیم و چارچوب‌ها می‌توانند در محصولات رسانه‌ای در بازار متغیر کاربردی باشند؛ و مثال‌هایی از مفاهیم مدیریت استراتژیک در صنایع رسانه‌ای ارائه می‌دهد.
فصل سوم، استراتژی‌های سطح شرکت و نظریه‌های مربوطه در حوزه‌های تنوع بخشی، ادغام و تملیک، شبکه‌های استراتژیک، و استراتژی‌های بین‌المللی را شرح می‌دهد و بحث می‌کند که چگونه این رویکردها و نظریه‌های استراتژیک می‌توانند در محصولات رسانه‌ای در بافت یک بازار متغیر قابل اعمال باشند.
فصل چهارم، بر مفاهیم عمده مدیریت برند و چارچوب‌های نظری‌ای همچون ساختارهای دانش برند و سنجش ارزش برند نگاهی می‌اندازد و بحث می‌کند که این مفاهیم و چارچوب‌ها چگونه می‌توانند بر محصولات رسانه‌ای در بازار متغیر قابل اعمال باشند، و مثال‌هایی برای کارکردهای مدیریت برند در صنایع رسانه‌ای در اختیار می‌گذارد.
فصل پنجم، در نیمه دوم کتاب، ابتدا تغییرات محیط بازاری صنعت پخش رسانه‌ای را مورد توجه قرار می‌دهد و هر کدام از عوامل خارجی که عملکردهای استراتژیک پخش‌کنندگان را شکل می‌دهند یا محدود می‌کنند، بررسی می‌کند.
فصل ششم نیز با بحث‌هایی درباره تغییرات در محیط بازار صنعت ویدیوی چندکاناله (معروف به صنعت توزیع برنامه‌ریزی ویدیوی چندکاناله یا ام‌وی‌پی‌دی) آغاز می‌شود و هر کدام از عوامل بیرونی را که عملکردهای استراتژیک بنگاه‌های ام‌وی‌پی‌دی را شکل می‌دهد یا محدود می‌کند شرح می‌دهد.
فصل هفتم توسعه تلویزیون پیشرفته را مورد بحث قرار می‌دهد. سپس محرک‌ها، خطرات و نتایج استراتژیک ضمنی تلویزیون پیشرفته و نیز استراتژی‌های عمده حوزه تلویزیون پیشرفته در بنگاه‌های رسانه‌ای را بررسی می‌کند. این فصل با پیشنهاد یک ساختار برای بازار تلویزیونی پیشرفته به پایان می‌رسد. فصل هشتم، نگاهی بر توسعه و رقابت صنعت ارتباطات پهن‌باند خواهد داشت. سپس استراتژی‌های شبکه استراتژیک بنگاه‌های پهن‌باند و مشارکت‌های ویدیویی شرکتهای تلفنی را بررسی می‌کند. این فصل با مقایسه تفاوت‌های استراتژیک بین بنگاه‌های پهن‌باند تلفنی و کابلی به پایان می‌رسد.
فصل نهم با برخی مفاهیم کسبوکار بین‌المللی مرتبط با کسبوکار رسانه جهانی شروع می‌شود. سپس با نگاهی به چشم‌انداز رسانه جهانی از منظر پیچیدگی بازار، اشاعه، کشودگی، و ظرفیت رسانه جدید ادامه می‌یابد. همچنین الگوهای تنوع‌بخشی شرکتهای مختلط رسانه‌ای جهانی و اثر این استراتژی‌ها بر اجرا را مورد بررسی قرار می‌دهد و با تجزیه و تحلیل سهام رسانه‌های فعلی ۱۰ شرکت مختلط رسانه‌ای جهانی و چارچوبی پیشنهادی برای کشف رویکردهای تنوع‌بخشی بنگاه‌ها به پایان می‌رسد.
در آخر، فصل ۱۰ مفاهیم ضروری برای مطالعه استراتژی صنایع رسانه‌ای را خلاصه می‌کند، روندهای استراتژیک را در صنایع مختلف مقایسه می‌کند و مفاهیم ضمنی شباهت‌ها و تفاوت‌ها را به بحث می‌گذارد. همچنین به فرصت‌ها و چالش‌های استراتژیک برای بنگاه‌های رسانه‌ای می‌پردازد که تمایل به توسعه بازار رسانه‌های دیجیتال را مورد توجه قرار می‌دهند و با مالکیت یکپارچه شده و مخاطبان چندپاره شاخص می‌شوند. این فصل با بحثی درباره موضوعات مهم مرتبط با روش‌های تحقیق، نظریه‌ها، و عناوینی در مطالعات مدیریت استراتژی، مدیریت برند و تنوع‌بخشی جهانی، آن‌گونه که در زمینه بازارهای رسانه‌ای اعمال شده‌اند به پایان می‌رسد.
کتاب استراتژی‌های رقابتی رسانه نوشته سیلویا ام. چان ـ آلمستد با ترجمه سید محمد اعرابی، سید علیرضا هاشمی و رحیم زارع با شمارگان هزار نسخه در ۲۷۷ صفحه به بهای ۱۵۵ هزار ریال از سوی دفتر پژوهش‌های فرهنگی روانه بازار نشر شده است.
فصل اول مقدمه‌ای ب ورود به عرصه مدیریت استراتژیک رسانه
- چرا این کتاب؟
- تفاوت کنونی حوزه‌ی رسانه در چیست؟
- چندرسانه‌ای شدن و مجاری توزیع چندگانه
- خطوط گسترش یافته، دیجیتالی شدن و اینترنت
- تغییر در زنجیره ارزش رسانه و گزینه‌های جدید
- سه سی بزرگ: هم‌گرایی، ادغام و شرکتهای مختلط
- چه چیزی این تغییر را تحریک می‌کند؟
- فناوری
- جهانی شدن
- مخاطب متغیر
- این کتاب کلاً به چه می‌پردازد؟
- منابع
فصل دوم درآمدی بر مدیریت استراتژیک برای شرکتهای رسانه‌ای
- استراتژی چیست؟
- توسعه‌ی مطالعات مربوط به مدیریت استراتژیک
- مبانی نظری مدیریت استراتژیک
- اساس تفکر استراتژیک
- تصمیم‌گیری استراتژیک، تئوری نمایندگی، و رهبری استراتژیک
- نگاه سازمان صنعتی به استراتژی
- نگاه منبع‌محور به استراتژی
- طبقه‌بندی استراتژیک و منابع
- خلق ارزش
- پویایی‌های رقابتی
- کارآفرینی استراتژیک
- مطالعات تجربی در مدیریت استراتژیک
- به‌کار‌گیری مفاهیم مدیریت استراتژیک در محصولات رسانه‌ای
- گونه‌شناسی منابع در صنایع رسانه‌ای
- طبقه‌بندی محصولات رسانه‌ای
- چارچوبی برای استراتژی‌پژوهی در رسانه
- ملاحظات نهایی
- منابع
فصل سوم چارچوبی برای استراتژی‌های شرکتی و بین‌المللی در بنگاه‌های رسانه‌ای
- متنوع‌سازی
- رویکردهای مختلف به متنوع‌سازی
- استراتژی متنوع‌سازی و عملکرد
- پژوهش در حوزه‌ی متنوع‌سازی
- تملیک و ادغام
- شبکه‌ها و ائتلاف‌های استراتژیک
- شبکه‌ی استراتژیک چیست؟
- چرا شبکه‌ی استراتژیک خلق می‌کنیم؟
- مطالعات مربوط به شبکه‌های استراتژیک
- استراتژی بین‌المللی
- ملاحظات نهایی
- منابع
فصل چهارم چارچوبی برای مدیریت بِرَند در شرکتهای رسانه‌ای
- برندینگ چیست؟
- مفاهیم مدیریت برند
- هویت برند
- دانش برند: آگاهی، ارتباط و تصویر
- نگرش در مورد برند
- گسترش، سلسله‌مراتب و پورتفولیوی برند
- ارزش برندینگ
- ارزش ویژه برند
- فرآیند مدیریت برند
- برندینگ از طریق متعلقات
- برنامه‌های مدیریت برند
- برندپژوهی در حوزه‌ی رسانه
- ملاحظات نهایی
- منابع
فصل پنجم استراتژی و رقابت در صنعت پخش سراسری جدید
- تغییر محیط عمومی
- تغییرات اقتصادی
- تغییرات فن‌آورانه
- تغییرات سیاسی
- تغییرات اجتماعی-فرهنگی و جمعیت‌شناختی
- تغییر در صنعت پخش سراسری
- قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان
- قدرت چانه‌زنی خریداران
- تهدید جایگزین‌ها
- تازه‌واردان احتمالی
- شدت رقابت درونی
- شکل‌گیری شبکه‌های استراتژیک و مالکیت‌های یکپارچه
- ائتلاف‌های استراتژیک
- ادغام‌ها و تملیک‌ها
- کسبوکار شبکه‌ای جدید
- مدیریت بِرَند پخش سراسری
- برندینگ و اینترنت
- چالش‌ها و فرصت‌های جدید: صورت‌بندی مجدد مدل‌های کسب و کار
- تلویزیون دیجیتال: فرصت‌ها و چالش‌ها
- رادیوی ماهواره‌ای و اینترنتی: بازتعریف رسانه رادیو
- مدل‌های کسب و کار اینترنتی: در حال پیشرفت
- ملاحظات نهایی
- منابع
فصل ششم استراتژی و رقابت در صنعت رسانه‌ای چندکاناله
- تغییر محیط عمومی
- تغییرات اقتصادی
- تغییرات فن‌آورانه
- محیط سیاسی
- تغییرات اجتماعی – فرهنگی و جمعیت‌شناختی
- تغییر صنایع رسانه‌ای چندکاناله
- قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان
- قدرت چانه‌زنی خریداران
- تهدید جایگزین‌ها
- تازه‌واردان احتمالی
- شدت رقابت درونی
- شکل‌گیری شبکه‌های استراتژیک و یکپارچه‌سازی مالکیت
- ائتلاف استراتژیک
- ادغام‌ها و تملیک‌ها
- رقابت گروه استراتژیک چندکاناله
- زنجیره ارزش برای بازار در حال تکامل ام‌وی‌پی‌دی
- ملاحظات نهایی
- منابع
فصل هفتم استراتژی و رقابت در بازار تلویزیون پیشرفته
- توسعه‌ی تلویزیون پیشرفته
- محرک‌های ای‌تی‌وی، سرمایه‌گذاری‌های مربوط به آن و نتایج ضمنی استراتژیک آن
- عوامل مؤثر بر سرمایه‌گذاری‌های مربوط به ای‌تی‌وی
- سرمایه‌گذاری‌های مربوط به ای‌تی‌وی و نتایج ضمنی آنها
- تجارت تلویزیونی
- سرمایه‌گذاری‌های شرکتهای رسانه‌ای بزرگ روی تلویزیون‌های پیشرفته
- تایم وارنر
- نیوزکورپ
- کامکست
- دیزنی
- ان‌بی‌سی یونیورسال
- کاکس
- اکواستار
- شرکت ارتباطات چارتر
- کابل‌ویژن
- معمار استراتژیک بازار تلویزیون پیشرفته
- ملاحظات نهایی
- منابع
فصل هشتم استراتژی و رقابت در بازار ارتباطات پهن‌باند
- توسعه‌ی بازار پهن‌باند و رقابت در آن
- شبکه‌های استراتژیک در بازار پهن‌باند
- ائتلاف‌های استراتژیک با شرکتهای فن‌آوری و خرده‌فروشان الکترونیک
- ائتلاف‌های استراتژیک با تهیه‌کنندگان و توسعه‌دهنگان محتوا
- ائتلاف استراتژیک با شرکتهای اینترنتی نشان‌دار
- استراتژی‌های ویدیویی شرکتهای تلفنی
- تملیک منابع برای تسهیل خدمات ویدیویی
- از ویدیوی مبتنی بر خطوط تلفن(وی‌دی‌تی) تا ویدیوی عندالمطالبه
- ائتلاف‌های استراتژیک برای خدمات ترکیب‌کننده‌ی دی‌بی‌اس-پهن‌باند
- تفاوت‌های استراتژیک بین شرکتهای پهن‌باند تلفنی و کابلی
- تفاوت الگوهای ائتلاف استراتژیک بین شرکتهای کابلی و تلفنی
- ائتلاف برای منابع مرتبط و مکمل
- ملاحظات نهایی
- منابع
فصل نهم استراتژی و رقابت در شرکتهای مختلط رسانه‌ای جهانی
- کسبوکار بین‌المللی و شرکتهای رسانه‌ای جهانی
- نمای رسانه‌ای جهانی
- عوامل محیطی‌ای که سیستم رسانه‌ای کشورها را شکل می‌دهند
- مقایسه بازارهای رسانه‌ای و عوامل تعیین‌کننده‌ی آنها
- استراتژی متنوع‌سازی در شرکتهای مختلط رسانه‌ای جهانی
- متنوع‌سازی محصولی و جغرافیایی شرکتهای مختلط رسانه‌ای پیشرو
- متنوع‌سازی در طول زمان و اثر آن بر عملکرد
- ۱۰ شرکت مختلط رسانه‌ای جهانی برتر و هولدینگ‌های آنها
- ملاحظات نهایی
- منابع
فصل دهم نتیجه‌گیری
- روندهای موجود در صنایع رسانه‌ای: فرصت‌ها و چالش‌ها
- افزایش «کنترل» مخاطب
- انقلاب و هم‌گرایی دیجیتال
- انقلاب اینترنت-پهن‌باند
- جهانی شدن، یکپارچگی و ائتلاف‌ها
- مبانی پژوهش: نظریه‌ها و پارادایم‌ها
- روش‌های پژوهش
- موضوعات مورد کاوش
- ملاحظات نهایی
- منابع