ویژگیها
نویسنده | پاین |
کشور | آمریکا |
تاریخ | ۱۹۹۳ |
نوع | نظریه |
نقش | مشاور، عامل تغییر و مدیر |
فعالیت | تحلیل، طراحی و اجرا |
موضوع | مدیریت استراتژیک، تکنولوژی، عملیات، بازاریابی و فروش |
سطح تحلیل | محیط |
دیدگاه | تحولی |
وضعیت | در حال بازنگری |
سفارشیسازی انبوه، یک پارادایم تولید اقتصادی و همچنین یک پاسخ استراتژیک به تقسیم بازارها است. سفارشیسازی انبوه توضیح میدهد که چگونه میتوان کالا و خدمات مقرونبهصرفه را برای برآوردن نیازهای فرد با ترکیب کارایی تولید انبوه و سطح سفارشیسازی انجام داد.
در سال ۱۹۹۳، پاین تأثیرگذارترین محقق در توسعه و ارتقاء سفارشیسازی انبوه بود. او مدرک کارشناسی ارشد مدیریت فناوری را در دانشکده مدیریت MIT دریافت کرد و همچنین در زمینههای مختلف فنی و مدیریتی در IBM حضور داشت.
پاین تغییر پارادایم شرکتها را از تولید انبوه به سفارشیسازی انبوه با مشاهده ۹ صنعت توضیح داد. او خاطرنشان کرد که در نیمه دوم انقلاب صنعتی در اوایل قرن بیستم، سیستم تولید انبوه ایالاتمتحده جایگزین نظام رهبری بریتانیا بهعنوان سیستم اصلی تولید جهانی شد. او استدلال کرد که نظام سرمایهداری اوایل قرن بیست و یکم تغییر شکل میدهد. سفارشیسازی انبوه تبدیل به یک سیستم تولید غالب جدید اقتصادی خواهد شد که بهطور فزاینده بازارها را تقسیم میکند.
سیستم تولید انبوه از طریق تولید کالاها و خدمات بهطور کارا و در مقیاس انبوه که هزینههای واحد را کاهش میدهد، نیازهای مشتری را برآورده میکند. کارایی سازمانی باثبات و کنترل ورودیهای تولیدی سازمان، فرایندها، فنآوریها و خروجیها به دست میآید. ثبات و کنترل برای حفظ اغلب تغییراتی که رخ میدهد بهطور فزایندهای دشوار است. تغییرات از ناپایداری ورودی، تغییر نیازها و خواستههای مشتری، بازارهای اشباعشده، تغییر جمعیت و حرکت سریعتر در چرخههای اقتصادی ناشی میشود.
نیروی محرکه پذیرش سفارشیسازی انبوه، یک حلقه بازخورد خود تقویتکننده است که در آن شرکتهایی با تواناییهای بالقوه برای برآورده شدن تقاضاهای فردی مشتریان، فروش بیشتری را ایجاد میکنند و سهم بازار خود را افزایش میدهند. سود بیشتر و درک بهتر مشتری، شرکتها را قادر میسازد تنوع و سفارشیسازی بیشتری را ارائه دهند. این بهنوبه خود منجر به تقسیمبندی بیشتر یک بازار میشود.
شرکتها باید انعطافپذیر و سازگار با تغییرات بازار برای تحقق بخشیدن به تنوع و سفارشیسازی محصول باشند. رویکردهای مدیریتی مانند تحویل بهموقع و تیمهای چند تخصصی در فرایندهای تولید برای ارتقاء انعطافپذیری سازمان ضروری است. پاسخگویی نیز میتواند توسط نوآوریهای تکنولوژیکی مانند طراحی و ساخت با کمک کامپیوتر افزایش یابد.
زمانی که تولید انبوه دیگر قادر به برآوردن تقاضای سریع مصرفکننده در قیمتهای مقرونبهصرفه نیست، سفارشیسازی انبوه میتواند شرکتهایی را با مزیت رقابتی در بازارهای بخشبندی شده فراهم کند.
-
شرکتها زمانی میتوانند بر ارتباط بین سطح سفارشیسازی در مقایسه با سطح قیمت محصولات و خدمات غلبه کنند که بهمنظور سفارشیسازی انبوه، اجرای فرایندهای سازمانی را با موفقیت تغییر دهند. شرکتهایی که خاصیت سفارشیسازی را با هزینههای کم تولید انبوه ترکیب میکنند، مزیت هر دو را درک میکنند. چنین شرکتهایی در بازارهای بخشبندی شده، مرز رقابتی بین سایر رقبایشان به دست میآورند.
-
از طریق مفهوم سفارشیسازی انبوه، مدیران میتوانند اقدامات مدیریتی و تولیدی جدیدی را برای سازمانهای خود فراهم نمایند تا آشفتگی بازارهای بخشبندی شده را تحمل کنند. خواستههای فردی مشتریان را میتوان بهجای میانگین تقاضای مشتری در نظر گرفت.
-
افزایش تنوع محصول یا خدمت همیشه هدف مطلوب نیست. تنوع میتواند مشتریان را غرق کند. در این شرایط تصمیم خرید نیاز به پردازش اطلاعات بیشازحد دارد. علاوه بر این، خردهفروشان ممکن است در برخورد با محصولات متنوع برای فضای محدود قفسه مشکلی داشته باشند.
-
سفارشیسازی انبوه، لزوماً استراتژی انتخاب شده در یک بازار بخشبندی شده نیست. پیدا کردن یک حد منحصربهفرد ممکن است با استراتژی تمایز پورتر(۱۹۸۰) مقایسه شود. کوکاکولا و پپسی وضعیت منحصربهفرد و تمایز محصول را بدون ارتباط به تنوع محصول یا سطح سفارشی توسعه دادهاند. شرکتها میتوانند از طریق یک استراتژی تولید انبوه از بازار خود بهرهبرداری کنند. در واقع، سفارشیسازی انبوه تنها زمانی استراتژی قابلتوجهای است که مشتریان کالاهای سفارشی را علیه قیمتهای تولید انبوه تقاضا میکنند.
-
برخلاف دستاوردهای بالقوه سفارشیسازی انبوه، شرکتها ممکن است هنگام پذیرش سفارشیسازی انبوه، بسته به استراتژی فعلی خود، بعضی از قابلیتهای خود را از دست بدهند. یک شرکت ناگزیر از بین بردن برخی از مقیاسهای اقتصادی خود در هنگام تبدیل فرآیندهای سازمانی خود از تولید انبوه به سفارشیسازی انبوه است. هنگام تغییر فرآیندهای سازمانی از سفارشیسازی واقعی (یعنی ساختوساز) به سفارشیسازی انبوه، شرکت تا حدی میزان سفارشیسازی را که میتواند برای مشتریان خود را فراهم کند، کاهش میدهد. شرکتها باید از این تواناییهای کاهشیافته کاملاً آگاه باشند تا از عدم تناسب بین استراتژی تولید و تقاضای مشتری جلوگیری شود.
-
پاین سفارشیسازی انبوه و تولید انبوه را بهعنوان استراتژیهای ناسازگار توصیف کرد. بااینحال، کاتا با مطالعه موردی شرکت صنعتی دوچرخه ملی ژاپن نتیجه گرفت که شرکتها میتوانند هر دو راهبرد را بهطور همزمان در بخشهای صنعت مربوطه دنبال کنند.
- Barry Schwartz: The paradox of choice (video), 2005, TED, United States
- Customization blog, Frank T. Piller, Germany
- Future Perfect: Tenth Anniversary Edition, Stan Davis, 1997, Basic Books, United States, ISBN 978-0201327953
- Malcolm Gladwell: What we can learn from spaghetti sauce (video), 2004, TED, United States
- Mass Customization: Conceptual Underpinnings, Opportunities, and Limits, Christopher W.L. Hart, 1995, International Journal of Service Industry Management( ISSN 1757-5818 ), United States
- Mass Customization: Implementing the Emerging Paradigm for Competitive Advantage, Suresh Kotha, 1995, Strategic Management Journal( ISSN 0143-2095 ), Wiley, United States
- Mass Customization: The New Frontier in Business Competition, B. Joseph Pine II, 1992, Harvard Business School Press, United States, ISBN 978-0875843728
- Online personal preference configurators, Austria
- The Customer Centric Enterprise: Advances in Mass Customization and Personalization, Frank T. Piller and Mitchell M. Tseng, 2003, Springer Verlag, Germany, ISBN 978-3540024927
برگرفته شده از سایت www.provenmodels.com