یکی از مهم‌ترین بخش‌های تدوین STDP برای بازاریابی، فهم احساسات مشتریان و عوامل موثر بر تصمیم خرید آن‌ها است. این مرحله می‌تواند شامل تلاش‌های مرتبط با شناخت، توجه و یا درک از محصول یا خدمت باشد. با استفاده از نورومارکتینگ میتوان نحوه پاسخ مشتریان به محرک‌های بازاریابی، نحوه ترجیحات آن‌ها و یا انگیزه‌هایشان را اندازه‌گیری کرده و از آن‌ها در تدوین و اجرای استراتژی بهره برد. ردیابی چشمی یکی از جدیدترین روش‌ها در این زمینه است. با تکنیک‌های تعقیب چشم و جمع آوری داده های ارزشمند و پس از آن پردازش بصری تحریکات بازاریابی می توان سیستم‌های حمایت از تصمیم‌گیری‌های استراتژیک بازاریابی را توسعه و بهبود داد. این کار با استفاده از مشخصه‌های حرکات چشم و روش‌های اندازه‌گیری حرکات حدقه چشم و عنبیه انجام می‌شود. روش‌های جدیدتر برای پردازش حرکات چشم شامل الکترونسفالوگرافی و نیز تصویربرداری مغناطیسی رزونانسی است که بیشتر معطوف به حوزه مهندسی الکترونیک و مهندسی پزشکی می‌شوند.
یکی از مهم ترین داده هایی که برای پردازش حرکات چشم (ردیابی چشمی) استخراج و استفاده می شود، طول زمانی است که چشم به جایی خیره می ماند و نیز مسیری که چشم برای رسیدن به آن نقطه دنبال می کند. در این روش حتی اندازه شبکیه به هنگام تماشای رنگ، برند و بسته‌بندی کالا هم اندازه گیری می شود. البته قبل از این مراحل بایستی روند و چگونگی ارتباط سیستم بینایی و بصری با تحریکات مغزی درک شده باشد. در این نوع تحقیقات دو نوع حرکت چشمی برای تحلیل وجود دارد که شامل فیکساسیون و ساکاد می‌شود. در نوع اول چشم برای مدتی به نقطه ای خیره می ماند و در مورد نوع دوم، حدقه چشم به صورت متناوب طی ۱۰ تا ۱۰۰ میلی ثانیه و بین چند ثابت مشخص در محیط گردش می‌کند. اندازه گیری و تحلیل این واکنش ها، به درک نحوه‌ی دریافت و پاسخ فرد به تحریکات محیطی از جمله، تبلیغات پاسخ می‌دهد.
از این روش می توان در زمینه های زیر استفاده کرد:
- بررسی گردش چشم و اندازه گیری تحریکات بصری در تبلیغات تلویزیونی
- بررسی حرکات حدقه چشم شرکت کنندگان در نمایشگاه های تجاری و تخمین میزان علاقه مندی آن‌ها به محصولات و خدمات ارائه شده در غرفه های مختلف
- سنجش اثربخشی تبلیغات چاپی با تحلیل حرکات چشم مشتریان و بررسی نحوه پاسخ غیرارادی آن ها به رنگ ها، اشکال، فونت و نحوه ی آرایش برندها و ….
- اسکن مسیر حرکت چشم و ثابت شدن آن روی متون کتاب‌ها برای دریافت و تحلیل احساسات سوژه نسبت به متن مورد بررسی
- تحلیل احساسات مشتریان نسبت به محصولات و فهم ارتباطات میان توجه اولیه، ادراکات مشتریان، ترجیحات آن ها و تصمیم گیری خرید محصولات و شناخت محصولاتی که سرعت خرید آن ها کند است و محصولاتی که لذت گرایانه هستند و تدوین استراتژی برای هر دسته به صورت جداگانه.
- استفاده از تعقیب چشم برای فهم اثربخشی تبلیغات تحت وب و آنلاین. در این روش از اندازه‌گیری تعداد فیکساسیون ها در منطقه بنر الکترونیکی و یا صفحه وب مورد مطالعه، کل مدت زمان ثابت سازی، میانگین مدت زمان ثابت سازی و زمان اولین تثبیت استفاده می شود. یکی دیگر از استفاده ها می تواند شناخت نقاط کور سایت‌های فروش و خدمات و اخباری باشد، که حتی اگر جذاب ترین بنرها هم در آن قرار بگیرد، کاربران توجه چندانی به آن نخواهند کرد و آن را نادیده خواهند گرفت. همچنین میتوان به ارتباط میان زمان خیره شدن به بنرها و یا گردش حدقه چشم بر روی بنرها و احتمال به خاطرسپاری آن ها و یا تداعی برند موجود در آن بنر پی برد.
سخن آخر
استفاده از تکنیک‌های تعقیب چشم و پردازش داده ها با استفاده از رویکردهای یادگیری ماشین در نهایت می تواند بر روی استراتژی که بازاریابان تدوین می کنند اثر بگذارد، برای مثال تحلیل ها در نهایت بر روی نحوه بسته بندی محصولات، ارتباطات آنلاین با مشتریان، ارتباطات بازاریابی چون: تامین مالی، جاگذاری مجدد محصولات روی قفسه‌ها، تامین محصولات در زمان تخمین زده شده برای افزایش تقاضا و آرایش زنجیره تامین برای پاسخگویی چابک به نیازهای محیط قابل مطالعه خواهد بود.
منبع: مقاله Eye-tracking in Marketing Research
نگارنده: سحر شایان، دانشجوی دکترای سیاست گذاری بازرگانی دانشگاه علامه طباطبایی
