در این مطلب قرار است با طراحی و توسعه محصول از طریق ابزاری به نام مدل کانو (Kano Model) آشنا شویم و در ادامه به بررسی مدل کانو می‌بپردازیم.
مدل کانو چیست؟
مدل کانو نخستین بار در سال 1980توسط نوریاکی کانو، استاد دانشگاه توکیو، برمبنای نظریه هرزبرگ و به عنوان روشی برای سنجش رضایت مشتری مطرح شد. این مدل در حقیقت بر ویژگی ها و عملکرد یک محصول یا خدمت متمرکز شده است و نشان می‌دهد محصولات و خدمات ارائه شده تا چه اندازه می‌تواند نظر مشتریان را جلب کنند.
مدل کانو نظریه ای برای توسعه محصول براساس رضایت مشتری است که ترجیحات مشتری را در پنج دسته طبقه بندی می کند. این مدل روشی برای اولویت بندی ویژگی ها در نقشه راه محصول است. همچنین در این مدل اولویت بندی بر اساس احتمال اینکه یک ویژگی خاص مشتریان شما را راضی کند، تعیین می شود. در ادامه به بررسی بیشتر این ابزار استراتژیک خواهیم پرداخت.
محورها و ابعاد مختلف مدل کانو چیست؟
مدل کانو از دو محور رضایت و عملکرد استفاده می کند. محورها چهار بعد از ویژگی های محصول را بیان می کنند، که شامل: ویژگی های جذاب، عملکردی، بی تفاوت و الزامی است. تیم های مدیریت محصول می توانند از این مدل برای درک، اولویت بندی و ادغام دسته های اصلی نیازهای مشتری در محصولاتی که توسعه می دهند، استفاده کنند. وقتی تیم‌ها بدانند که کدام نیازها برای مشتریان ارزشمندتر است، می‌توانند از منابع موجود خود بیشترین استفاده را داشته باشند.
مدل کانو ویژگی ها را بر اساس نحوه واکنش مشتریان به محصول، در چهار دسته طبقه بندی می کند.
در حقیقت مدل كانو نیازها و مشخصه هاي كیفي هر محصول را به سه طبقه تقسیم می کند كه هر طبقه بیانگر یك نوع مشخص از نیازهاي مشتري مي باشد. این سه نوع نیاز عبارتند از :
1. نیازهاي الزامي (Must Be)
این دسته از نیازها مربوط به آن ویژگي هایي است كه باید حتما در محصول یا خدمت موردنظر وجود داشته باشند و در صورتی که تامین نشود مشتري به مقدار بسیار زیادي ناراضي مي شود. اما اگر این نیازها مطابق با خواسته هاي مشتري باشد تامین شدن آن ها رضایت مشتري را افزایش نمي دهد. به بیان دیگر نیازهاي الزامي مشخصه هاي اساسي یك محصول هستند و تكمیل آن ها در نهایت به عبارت ناراضي نیستم منجر خواهد شد.
2. نیازهاي عملکردی (Performance)
در بیان این دسته از نیازها باید به این نکته توجه داشت که تامین این نیازها با رضایت مشتری ارتباط مستقیم و هسمو دارد در حقیقت رضایت مشتري به اندازه سطح ارضاي این دسته از نیازها می باشد. یعني هرچه نیاز بیشتر تكمیل شود رضایت مشتري بیشترتأمین نیز بیشتر تامین خواهد شد و برعكس.
3. نیازهاي جذاب (Attractive)
این دسته از نیازها اثر مضاعفی بر رضایت مشتری دارند بدین گونه که در صورت تامین این نیاز می توان شاهد ارتقای بسیار زیاد سطح رضایت مشتریان بود. نیازهای جذاب در بیشتر موارد به صورت مستقیم و صریح از سوی مشتریان بیان نخواهد شد، اما تامین و توجه به آنان باعث افزایش رضایت مشتری می شود درحالی که عدم تامین آن، نارضایتی مشتری را درپی نخواهد داشت.
4. نیازهای بی تفاوت (Indifferent)
این دسته نیازهایی به گونه ای هستند که بود و نبود آن ها از دید مخاطبین حائز اهمیت نمی باشد و تاثیری بر رضایت مخاطابین ندارد به بیان دیگر مخاطب نمی تواند بیان کند که آیا این نیاز باعث افزایش یا کاهش رضایتمندی وی خواهد شد یا خیر؟
5. نیازهای معکوس (Reverse)
نیازهایی که وجود آنان موجب نارضایتی و عدم وجود آنان باعث رضایت آنان می شود در دسته نیازهای معکوس قرار می گیرند که به بیان دیگر کاهنده رضایت مخاطبین هستند. سازمان‌ها معمولاً از کار بر روی ویژگی‌هایی که در این دسته قرار می‌گیرند اجتناب می‌کنند، زیرا آنها منابع را هدر می‌دهند.
شکل زیر وضعیت طبقه بندي نیازهاي مشتري بر اساس مدل كانو را نشان مي دهد، همانگونه که مشاهده می شود ارضای نیازهای الزامی نقش چندانی در افزایش رضایت مشتری ندارد اما عدم تامین این نیازها، باعث نارضایتی مشتریان خواهد شد. از سویی دیگر تامین نیازهای جذاب عامل بسیار مهمی در افزایش رضایت مشتریان خواهد بود، درحالی که عدم تامین آن باعث عدم رضایت مشتری نخواهد شد و تنها باعث می شود نقش رهبری سازمان در بازار دچار تزلزل خواهد شد.
مزایای استفاده از مدل کانو چیست؟
تیم‌های مدیریت محصول می‌توانند با استفاده از مدل کانو به راحتی برای اضافه کردن این ویژگی به محصول، تصمیم‌گیری کنند و همچنین برای سنجش رضایتمندی مشتری از اضافه شدن یک ویژگی رضایتمندی، در برابر هزینه‌های پیاده‌سازی آن استفاده کنند. بسیاری از مدیران محصول، ویژگی ها را با گروه بندی آنها در دسته بندی ها بر اساس اینکه آیا احتمال دارد مشتریان را ناامید، راضی یا خوشحال کند، اولویت بندی می کنند.
تجزیه و تحلیل کانو ابزار قدرتمند و ایده آل برای توسعه محصول و رضایت مشتری است که به وسیله آن میتوانید ویژگی های محصولی را که برای مشتریان مهم تلقی می شود را ترسیم کنید.
مدل کانو علاوه بر جلب رضایت حداکثری مشتریان در موارد زیر به کمک شما می‌آید:
- درک نیازها و انتظارات مشتریان برای طراحی و تولید محصولات جدید
- شناسایی ویژگی‌های کارامد یک محصول برای جلب رضایت مشتری
- ایجاد ارتباط عمیق با مشتری و افزایش مشتریان وفادار
- کاهش هزینه ها و هدفمند‌سازی سرمایه‌گذاری با حذف ویژگی‌های اضافی
- ایجاد مزیت‌های رقابتی و پیشی گرفتن از رقبا
